(Брэнд года, САТИО, 2010)

14 октября на открытии Международной конференции ADVANCEDBRANDING 2010 объявлены результаты ежегодного национального рейтинга ТОП-ОБРАЗЫ БЕЛОРУССКИХ БРЭНДОВ 2010. Этот рейтинг оценивает эффективность и подводит итоги коммуникации белорусских брэндов с потребителями.

В рамках Профессионального конкурса «БРЭНД ГОДА» Штабом конкурса — Центром SATIO во второй раз в нашей стране проведен национальный мониторинг известности и популярности образов белорусских брендов. Целью рейтинга являются сравнительные оценки известности и популярности созданных маркетинговыми командами коммуникационных образов, оценка эффективности их коммуникационных политик и влияния на рост продаж брэндированной продукции.

Рейтинги формируются только среди брэнд-образов, созданных белорусскими специалистами, независимо от страны происхождения самого брэнда. Расчет рейтинговой позиции брэнд-образа осуществляется по итогам национального опроса с учетом трех показателей:

1. Уровня спонтанного знания (% потребителей, вспоминающих образ без подсказки)
2. Уровня списочного знания (% потребителей, вспоминающих образ при предъявлении в списке)
3. Доли потребителей, называющих образ среди любимых

Информация об исследовании:

• Период проведения исследования 21.09 — 05.10.2010 года.
• География: Беларусь, областные и районные центры с численностью 100 тыс. человек и более
• Метод исследования — телефонное интервью по технологии CATI
• Целевая аудитория — жители в возрасте от 18 до 60 лет.
• Объем достигнутой выборочной совокупности — 1000 респондентов
•Тип выборочной совокупности — многоступенчатая: на первом этапе стратифицированная пропорционально численности региона, на втором этапе — квотная.
• Ошибка выборки с вероятностью 95% не превысит 2,3%

ТОП 20 брэнд-образов Беларуси, БРЭНД ГОДА, САТИО, 2010

	Брэнд-образ, позиция в рейтинге	Уровень спонтанного знания (% потребителей, вспоминающих образ без подсказки)	Уровень списочного знания (% потребителей, вспоминающих образ при предъявлении в списке)	Доля потребителей, называющих образ среди любимых
	1. Мальчик, брэнд СОЧНЫЙ	8,7%	82,2%	24,8%
	2. Оператор Вадим Галыгин, брэнд ЛАЙФ	3,7%	70,6%	8,0%
	3. Мистер Подключатель, брэнд ЛАЙФ	3,4%	88,2%	2,7%
	4. Маша и три медведя, брэнд БЕЛЛАКТ	2,5%	77,1%	4,0%
	5. Триджик, брэнд ЛАЙФ	0,1%	83,8%	0,8%
	6. Герой тарифа «Простые слова», услуга «Марафон», ищущий Лену, брэнд МТС	1,1%	71,4%	0,3%
	7. Герои тарифа «Дела семейные», брэнд ВЕЛКОМ	0,6%	62%	0,1%
	8. Экзотические фрукты, брэнд ЭКЗОТИК	0,8%	10,0%	0,2%
	9. Герой, пускающий кораблики, брэнд ГОША	0,2%	74,9%	0,5%
	10. Монтик, брэнд МОНТИК	0,1%	60,1%	0,5%
	11. Оранжевый верблюд, брэнд ОРАНЖЕВЫЙ ВЕРБЛЮД	0,1%	50,8%	0,8%
	12. Профессор математики, брэнд СПОРТ ЛОТО	0,3%	5,0%
	13. Люся Лущик, брэнд ЛИДСКИЙ КВАС	0,2%	4,0%	0,1%
	14. Девушка, брэнд КОНТЕ	0,1%	3,0%
	15. Прораб, брэнд АЛЬПИНА (Caparol)		60,1%	0,3%
	16. Девочка, брэнд МОЛОЧНАЯ СТРАНА		50,7%	0,3%
	17. Петрович, брэнд АТЛАНТ		44,6%	0,3%
	18. Серега, брэнд TEZ TOUR		39,2%	0,1%
	19. Маруся, брэнд МАРУСЯ		37,5%	0,1%
	20. Бабушка, брэнд ЛАЙФ		33,9%	0,2%

Рейтинговое исследование позволяет сделать ряд выводов о характере восприятия белорусскими потребителями брэнд-образов и об особенностях эффективности коммуникаций на белорусском рекламном пространстве.

1. Отмечается традиционно значительно более высокий уровень списочного знания белорусами брэнд-образов в сравнении со спонтанным знанием (упоминание без списка). Это обусловлено невысокими рекламными бюджетами отечественных брэндов. Такой характер восприятия должен учитываться особенно в процессе организации продаж товаров повседневного спроса. Так, при невысоких уровнях спонтанного знания потребитель реже использует целевой поиск (поиск брэнда на прилавке), а включает сравнительную поисковую активность. Поэтому можно рекомендовать обеспечить коммуникацию образа не только в рекламе, но и в торговой точке, на прилавке.

2. Наблюдается явный тренд в сторону увеличения доли рекламы и брэнд-образов отечественного производства независимо от родины происхождения и принадлежности брэнда. Так, мониторинг телерекламы, осуществленный САТИО по сетке белорусского телевещания в период 04 октября — 10 октября 2010 года на каналах «ОНТ», «НТВ-Беларусь», «СТВ», «РТР-Беларусь», «Первый национальный» в прайм тайм показал, следующее соотношение:

• 53,9% — рекламные ролики отечественного производства независимо от страны принадлежности брэнда;
• 46,1% — рекламные ролики зарубежного производства.

3. Лидеры рейтингов, обеспечившие высокое знание и эмоциональную привязанность к своим брэнд-образам подтверждают, что доля рекламы (Share of Voice) — важная, но далеко не единственная составляющая успеха. Так позицию №1 второй год подряд занимает брэнд СОЧНЫЙ, который оперирует меньшими рекламными бюджетами, чем ближайший преследователь в рейтингах брэнд ЛАЙФ. Такие же брэнд-образы как Монтик, Оранжевый верблюд, Маруся имеют самую низкую долю голоса, но традиционно занимают высокие строчки в рейтингах. Таким образом, прямая зависимость между Share of Voice \ Share of Minde / Share of Heart (доля рекламной активности \ Доля знания \ Доля предпочтения), безусловно, нарушается как качеством коммуникации и эмоциональной составляющей самого брэнд-образа, так и особенностями восприятия белорусского потребителя.

4. Белорусский потребитель отдает явное предпочтение семейным образам. Так, среди первой двадцатки % брэнд-образов имеют семейную тематику.

5. Брэнд-образы, лидирующие в знаниях и предпочтениях белорусов наиболее ярко реализуют архетип матери, женщины, что соответственно характеризует как менталитет создателей, так и менталитет потребителей. Единственным ярким гендерным отличием стал новичок среди образов белорусских брэндов, герой тарифа «Дела семейные» компании Velcom. Он имеет ярко выраженные предпочтения гендерного характера (см.график ниже). Так, если среди большинства перечисленных брэнд-образов наиболее активной по степени своей осведомленности была женская половина целевой аудитории, то в отношении образа компании Velcom (тариф «Дела семейные») наибольшую осведомленность проявили мужчины.

ТОП-10 узнаваемых белорусских брэнд-образов: списочное знание (по полу)
БРЭНД ГОДА, САТИО, 2010

ТОП-3 любимых белорусских брэнд-образов (% от общего количества респондентов)
БРЭНД ГОДА, САТИО, 2010

ТОП-3 любимых белорусских брэнд-образов (по полу)
БРЭНД ГОДА, САТИО, 2010

ТОП-3 любимых белорусских брэнд-образов (по возрасту)
БРЭНД ГОДА, САТИО, 2010

Информация о компаниях, осуществивших мониторинг.

Штаб Профессионального конкурса БРЭНД ГОДА, ЦЕНТР СИСТЕМНЫХ БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЙ САТИО - первая в Беларуси маркетинговая компания полного цикла. Работает в сферах:

— маркетинговых исследований;  

— маркетинг и брэнд консалтинга; 

— бизнес-образования в маркетинг-менеджменте.

Компания является аккредитованным партнером LINK и NIMA и предлагает бизнес-образование в области менеджмента и маркетинга с международной сертификацией.

Дополнительная информация:
Ирина Середа
тел.: (+375-17) 321-22-91(95),
факс: (+375-17) 321-22-93,
моб. тел.: (+375-29) 629-95-91
e-mail: pr@satio.by
www.satio.by
www.bestbrand.by